瓜分70亿奖金、100元可提现,春节抢红包“套路”你中招了吗?

2020-02-07 13:17:15 194 微信抢红包 用户,红包,企业,春晚,现金,互联网,套路,流量

一场疫情,彻底打乱了春节人们欢聚的节奏。

在集体抗击病魔的背景下,“宅在家”成为绝大多数人的选择——假期最远的“跋涉”也不过是从卧室走到厨房的距离。

限于狭小的室内空间,除了“客厅套圈”“室内羽毛球”等传统游戏,春节线上抢红包兼备娱乐性和现金收益,成为假期里为数不多的热门娱乐方式。

还记得5年前的“摇一摇”吗?2015年微信与央视春晚达成合作,率先推出微信抢红包,直接掀起一场全民运动:除夕夜里,一家人围坐在电视前开始疯狂摆动手臂摇取红包。

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伴随独特的“咔嚓”声,顷刻间就有现金红包进账。这一颇具“AR”(增强现实)色彩的动作,将抢红包推向舞台中心,也让春节红包成为企业营销的新载体。

多年过去,红包依旧,但套路常新。企业们持续加码红包金额、探索场景、拓展用户,直到新玩家不断加入,搅动一池静水。

最终分到用户手中的零碎红包,背后往往是关于流量、拉新、承载力以及平台生态的大生意。

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春晚的“豪门”游戏

在春节假期这一特定时段里,央视春晚作为一场全民晚会,已经成为企业红包营销的主战场。

这与春晚在国人心中的影响力不无关系。近年来关于春晚的吐槽不少,但这场晚会在相当长一段时间里,不仅是年度娱乐活动,更是社会经济生活以及时代审美的风向标。

时间倒回1983年的首场春晚现场。在当时中央电视台的导演室里,观众写有《乡恋》的点播条如雪片般飞入,众人却都捏了把汗。这首歌清新婉转,但与当时革命歌曲的要求格格不入,一度被外界批评为“靡靡之音”“毫无价值”的流行歌曲。

经过左右权衡,晚会最终拍板将“禁歌”播出,也将这台略显简陋的晚会植入观众心中。

自此,这台晚会成为中国人春节期间的固定节目,至今已经连续举办了38届。

不容置疑的是其高收视率。央视索福瑞统计数据显示,2001至2019年,央视春晚保持了平均30%的高收视率,这意味着至少7亿人次的直接触达。

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其中,2020年春晚海内外观众总规模达到12.32亿人,几乎可以问鼎全球收视率最高的电视节目。

但与春晚超级流量池相对的,却是中国移动互联网流量红利的枯竭。

根据QuestMobile《2019年中国移动互联网秋季大报告》,2019年9月移动互联网月活跃用户规模达到11.33亿,前9月净增238万,增长率只有1.3%,而2018年全年净增用户为4607万,对比可见中国移动互联网用户规模增速下降趋势明显。

因此去下沉市场寻求用户增量,几乎成了过去一年互联网企业们的关键布局。

对它们而言,下沉市场已经是为数不多的流量洼地。而在传统电视媒体时代,下沉市场用户尤其是银发群体对春晚的接受程度远比互联网产品高,这一习惯也延续至今。

换言之,互联网企业的存量用户和春晚覆盖群体仍存在真空地带,这也为前者提供了流量防御的机会。

不少企业合作案例也证明了春晚的流量实力。

2015年微信联合春晚推出抢红包活动、向参与用户发放5亿现金红包。晚会期间,微信摇一摇互动总量达110亿次,在红包的催化下,短短两天内微信就绑定了2亿张个人银行卡。

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此后,与央视的互动合作就变身为豪门游戏,互联网巨头连番入场撒钱。2016年支付宝推出“集五福”派发8亿红包,2018年淘宝开展红包雨活动派发6亿现金及奖品,2019年百度更是豪撒9亿现金红包。

今年红包战再次升级。电商战队淘宝携手聚划算春节期间补贴20亿元,并在除夕当晚为5万消费者清空购物车,拼多多在春节期间则追加30亿补贴;支付宝在五福之外,还推出全家福卡,有卡者可抽取“帮你全家还花呗”大奖……

虽然过去一年互联网行业整体发展放缓,但春节巨头们撒起钱来也丝毫不会手软。

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战火烧至短视频

在今年红包战场上,相比BAJT等老牌互联网大厂,抖音和快手两个玩家的对垒更显焦灼。

从1月14日开始,用户就可以在抖音上集“发财中国年”五字金卡,集齐者可平分3亿红包。同时,平台还设置了抖音、今日头条、西瓜视频、Faceu激萌、轻颜相机、皮皮虾等6款产品Logo的钻卡,用户集齐五张金卡可合成一张钻卡,凑齐6张钻卡可再分2亿元。在春节期间,抖音总计派发20亿现金红包。

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以爆款产品为其他矩阵产品导流,是头条系一贯的打法。

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